Espandere Amazon FBA a nuovi marketplace: un modello basato sui dati
Quando un’attività Amazon va bene in un marketplace, l’istinto è espandersi. Di solito è l’istinto giusto. In realtà, però, la maggior parte delle decisioni di espansione si basa su impressioni anziché su una valutazione strutturata: «L’Europa è grande» o «Il Giappone ha un elevato potere d’acquisto». Le differenze tra i mercati sono tali che un lancio senza una valutazione a punteggio può assorbire diversi mesi di lavoro operativo senza generare i ritorni attesi.
Abbiamo valutato l’espansione su nuovi marketplace per aziende di diverse categorie merceologiche. Il risultato ricorrente è che le classifiche basate sull’intuito e quelle basate sui dati divergono notevolmente, spesso nella stessa direzione: i mercati che sembrano più accessibili sono spesso i più competitivi, mentre quelli che appaiono complessi dal punto di vista logistico presentano spesso vantaggi strutturali che ripagano lo sforzo di ingresso. Questo articolo descrive il modello che usiamo per rendere sistematica la valutazione.
Perché i mercati differiscono più di quanto sembri
Dall’esterno, i marketplace Amazon sembrano simili. L’interfaccia è familiare, l’infrastruttura logistica è matura e il processo di creazione delle schede prodotto segue uno schema riconoscibile. Questa somiglianza superficiale è ingannevole.
I contesti normativi variano notevolmente. Le regole per la registrazione IVA differiscono tra i Paesi dell’UE e lo stoccaggio di scorte FBA in un Paese comporta generalmente l’obbligo di registrazione IVA in quel Paese, indipendentemente dal volume delle vendite. Il Giappone richiede che l’importatore responsabile delle operazioni doganali (importer of record) non residente nomini un rappresentante per le procedure doganali (Attorney for Customs Procedures, ACP) prima di presentare le dichiarazioni di importazione. La Germania prevede obblighi di conformità sugli imballaggi, tra cui la registrazione LUCID, per ogni impresa che immette merci imballate sul mercato tedesco, compresi i venditori con sede all’estero. Non sono dettagli amministrativi secondari: la mancata conformità può portare alla sospensione delle schede prodotto o al fermo della merce in dogana.
Le strutture delle commissioni differiscono. Le percentuali delle commissioni di segnalazione variano per categoria e marketplace. Le tariffe logistiche FBA aumentano in modo diverso in base al peso volumetrico nei diversi Paesi. Varia anche la stagionalità delle tariffe di stoccaggio. Un prodotto con un margine ragionevole negli Stati Uniti può rendere quasi nulla in Germania una volta applicate le tariffe locali, ancora prima di considerare il costo degli adempimenti IVA.
La densità della concorrenza non è correlata alle dimensioni del mercato. Alcuni grandi mercati sono dominati da pochi venditori consolidati. Alcuni mercati più piccoli hanno poca concorrenza in categorie sature altrove. Il rapporto tra opportunità di ricavo e pressione competitiva è specifico di ogni categoria in ogni mercato: non può essere dedotto dalle sole dimensioni del mercato.
Le cinque dimensioni
Valutiamo ogni marketplace candidato su cinque dimensioni, assegnando punteggi indipendenti prima di applicare qualsiasi ponderazione. Separare l’assegnazione dei punteggi dalla ponderazione evita che l’attrattiva complessiva di un mercato influenzi la valutazione dei singoli fattori.
Dimensioni del mercato. L’indicatore più utile delle dimensioni del mercato per una categoria specifica è il volume di ricerca delle parole chiave nel marketplace di destinazione, combinato con la distribuzione del Best Seller Rank nella categoria pertinente. Un volume di ricerca elevato con pochi prodotti al di sotto di una determinata soglia BSR suggerisce una categoria ricercata ma non adeguatamente servita. Il caso opposto suggerisce saturazione. Usiamo i dati sui termini di ricerca di Amazon tramite Brand Analytics, dove disponibili, integrandoli con strumenti di terze parti nei mercati in cui Brand Analytics non è ancora pienamente disponibile.
Densità della concorrenza. Osserviamo due valori: il numero di venditori attivi nei primi cinquanta risultati per il termine di ricerca principale e il ritmo di acquisizione delle recensioni dei primi dieci prodotti, cioè quante recensioni accumulano ogni mese. Un numero elevato di venditori, da solo, non esclude un mercato; una concentrazione di venditori con un elevato ritmo di acquisizione delle recensioni indica che le schede ai vertici sono consolidate e difficili da superare con il solo posizionamento organico. Verifichiamo anche se i prodotti principali sono a marchio privato o venduti da rivenditori, perché le dinamiche competitive sono diverse.
Oneri normativi. Questa dimensione misura il costo amministrativo della conformità. Assegniamo il punteggio in base a diversi fattori: se è richiesta la registrazione IVA e a quale soglia; se servono certificazioni specifiche per il prodotto, come marcatura CE nell’UE, PSE in Giappone e RCM in Australia; se alla categoria si applicano regimi di responsabilità estesa del produttore; e se esistono restrizioni nazionali sul prodotto stesso. Un onere normativo elevato, che riceve un punteggio basso in questa dimensione, non significa che il mercato debba essere evitato: significa che il costo di ingresso è maggiore e i tempi sono più lunghi.
Struttura delle commissioni. Modelliamo il margine netto del prodotto specifico al prezzo corrente nel marketplace di destinazione. Applichiamo la percentuale corretta della commissione di segnalazione per la categoria in quel Paese, la fascia tariffaria FBA pertinente per dimensioni e peso, una stima del tasso di reso basata sui valori tipici della categoria e l’IVA all’aliquota applicabile se è richiesta la registrazione. Il risultato è un unico valore di margine, confrontabile direttamente con quello del mercato nazionale. I mercati in cui il margine stimato è sotto la soglia, per noi il dieci percento netto, ricevono un punteggio basso indipendentemente dagli altri fattori.
Complessità logistica. Valutiamo se nel mercato di destinazione sono disponibili centri logistici FBA, se il prodotto può essere spedito direttamente dall’origine a un centro FBA locale senza consolidamento intermedio, quanto tempo trascorre dalla sede del fornitore principale alla presa in carico presso FBA e se le dimensioni del prodotto generano costi inattesi secondo le tariffe del Paese di destinazione. Alcuni prodotti semplici da spedire in Nord America diventano problematici con le regole sul peso volumetrico dell’UE o del Giappone. Questa dimensione individua tali incompatibilità prima di impegnare le scorte.
Punteggi e ponderazione
Ogni dimensione riceve un punteggio da uno a cinque. Cinque indica una condizione favorevole: mercato ampio, poca concorrenza, oneri normativi ridotti, buon margine e logistica semplice. Uno indica un ostacolo significativo in quella dimensione.
I punteggi vengono registrati prima di applicare i pesi. Questa disciplina evita che chi analizza orienti inconsciamente i punteggi delle singole dimensioni verso il risultato complessivo desiderato.
I pesi che applichiamo non sono universali: dipendono dal profilo operativo dell’azienda. Un’azienda con un’entità già costituita nell’UE e un sistema di adempimenti IVA già operativo dovrebbe attribuire meno peso agli oneri normativi, perché ne ha già sostenuto il costo. Un’azienda con un solo fornitore in un solo Paese dovrebbe attribuire più peso alla complessità logistica, perché aggiungere un mercato significa anche aggiungere una nuova rotta di spedizione.
Dopo la ponderazione, il risultato è una classifica dei mercati candidati. In realtà, però, la classifica è un elemento a supporto della decisione, non la decisione stessa. Due mercati con punteggi simili possono avere tempi o profili di rischio radicalmente diversi. Il modello evidenzia ciò che va approfondito, senza sostituire l’indagine.
Individuare i mercati da escludere
Alcuni mercati possono essere esclusi prima della valutazione completa. Applichiamo tre filtri.
Il primo è il margine minimo. Se un calcolo approssimativo, prima della modellazione dettagliata, suggerisce un margine netto inferiore al cinque percento nel mercato di destinazione, non procediamo alla valutazione dettagliata. I mercati in cui le commissioni assorbono il margine richiedono un aumento di prezzo che potrebbe non reggere alla concorrenza locale oppure una riduzione dei costi di prodotto che potrebbe non essere realizzabile. I conti devono tornare prima che l’analisi sia giustificata.
Il secondo è il volume minimo sostenibile. Alcune categorie in alcuni mercati non hanno un volume di ricerca mensile sufficiente a sostenere l’investimento nelle scorte necessario per mantenere i livelli di scorte FBA. Se le parole chiave principali generano meno ricerche mensili della soglia stabilita, l’opportunità non giustifica il carico operativo di un nuovo mercato, indipendentemente dai punteggi nelle altre dimensioni.
Il terzo riguarda le barriere normative note. Alcune categorie di prodotti sono soggette a divieti o restrizioni severe in mercati specifici. Prodotti di origine animale, determinati dispositivi elettronici, integratori e articoli con ingredienti soggetti a restrizioni richiedono tutti ricerche specifiche sulla categoria prima di qualsiasi altra analisi. Manteniamo un elenco aggiornato delle restrizioni note per tipo di prodotto e mercato, che viene controllato per primo.
Applicare il modello
Il modello non è complesso: cinque dimensioni, ciascuna con un punteggio da uno a cinque, ponderate in base al contesto aziendale e filtrate con tre criteri di esclusione. Il valore sta nell’applicarlo in modo coerente, anziché cambiare metodologia da un mercato all’altro in base all’opportunità di espansione che entusiasma al momento.
I mercati con punteggi elevati ripagano sistematicamente lo sforzo di ingresso. Quelli con punteggi bassi su più dimensioni raramente migliorano a un esame più approfondito: i fattori che rendono difficile un mercato sono di solito strutturali, non temporanei. Il modello non garantisce buoni risultati, ma riduce sensibilmente le espansioni costose in mercati che non avrebbero mai funzionato per un determinato prodotto a un determinato margine.
L’altro risultato della valutazione sistematica è una motivazione documentata delle decisioni. Quando un mercato a cui era stata assegnata una priorità bassa diventa più attraente sei mesi dopo, perché un concorrente è uscito, le commissioni sono cambiate o un percorso di conformità prima poco chiaro è diventato disponibile, il punteggio originale offre un riferimento per la rivalutazione, senza dover ricominciare l’analisi da zero.
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