Amazon FBA auf neue Marktplätze ausweiten: Ein datenbasiertes Bewertungsmodell
Wenn ein Amazon-Geschäft auf einem Marktplatz gut läuft, liegt eine Expansion nahe. Dieser Impuls ist meist richtig. Tatsächlich beruhen die meisten Entscheidungen zur Marktplatzexpansion jedoch auf Eindrücken statt auf einer strukturierten Bewertung – etwa „Europa ist groß“ oder „Japan hat eine hohe Kaufkraft“. Die Unterschiede zwischen Märkten sind so groß, dass ein Start ohne vorherige Bewertung mehrere Monate operativen Aufwand verursachen kann, ohne die erhofften Erträge zu erzielen.
Wir haben Marktplatzexpansionen für Unternehmen in verschiedenen Produktkategorien bewertet. Dabei zeigte sich immer wieder, dass Rangfolgen nach Bauchgefühl und auf Basis von Daten stark voneinander abweichen, häufig in dieselbe Richtung: Die scheinbar leicht zugänglichen Märkte sind oft am stärksten umkämpft. Logistisch komplex wirkende Märkte haben dagegen häufig strukturelle Vorteile, die den Markteintritt lohnend machen. Dieser Beitrag beschreibt unser datenbasiertes Bewertungsmodell für eine systematische Beurteilung.
Warum sich Märkte stärker unterscheiden, als es scheint
Von außen wirken Amazon-Marktplätze ähnlich. Die Oberfläche ist vertraut, die Fulfillment-Infrastruktur ausgereift und der Ablauf zum Erstellen von Produktangeboten folgt einem bekannten Muster. Diese oberflächliche Ähnlichkeit täuscht.
Die regulatorischen Rahmenbedingungen unterscheiden sich erheblich. Die Vorschriften zur Umsatzsteuerregistrierung variieren zwischen EU-Ländern, und die Lagerung von FBA-Beständen in einem Land begründet dort in der Regel unabhängig vom Umsatz eine Pflicht zur Umsatzsteuerregistrierung. Japan verlangt von nicht ansässigen verantwortlichen Importeuren (Importer of Record), vor der Abgabe von Einfuhranmeldungen einen Zollverfahrensbevollmächtigten (Attorney for Customs Procedures, ACP) zu bestellen. In Deutschland gelten Verpackungsvorschriften (LUCID-Registrierung) für jedes Unternehmen, das verpackte Waren auf dem deutschen Markt in Verkehr bringt, einschließlich im Ausland ansässiger Verkäufer. Das sind keine nebensächlichen Verwaltungsdetails: Verstöße können zur Sperrung von Produktangeboten oder zum Festhalten der Waren durch den Zoll führen.
Auch die Gebührenstrukturen unterscheiden sich. Die Prozentsätze der Verkaufsgebühren variieren nach Kategorie und Marktplatz. FBA-Versandgebühren steigen in verschiedenen Ländern unterschiedlich mit dem Volumengewicht. Saisonale Schwankungen der Lagergebühren sind ebenfalls verschieden. Ein Produkt mit angemessener Marge in den USA kann in Deutschland nach Anwendung der lokalen Gebührenstruktur nahezu keinen Gewinn mehr erzielen – noch bevor die Kosten der Umsatzsteuer-Compliance berücksichtigt werden.
Die Wettbewerbsdichte korreliert nicht mit der Marktgröße. Manche großen Märkte werden von wenigen etablierten Verkäufern dominiert. Manche kleineren Märkte haben wenig Konkurrenz in Kategorien, die andernorts gesättigt sind. Das Verhältnis zwischen Umsatzpotenzial und Wettbewerbsdruck ist für jede Produktkategorie in jedem Markt spezifisch und lässt sich nicht allein aus der Marktgröße ableiten.
Die fünf Dimensionen
Wir bewerten jeden infrage kommenden Marktplatz anhand von fünf Dimensionen, zunächst unabhängig voneinander und ohne Gewichtung. Diese Trennung verhindert, dass die allgemeine Attraktivität eines Marktes die Bewertung einzelner Faktoren beeinflusst.
Marktgröße. Der nützlichste Näherungswert für die Marktgröße einer bestimmten Produktkategorie ist das Keyword-Suchvolumen auf dem Zielmarktplatz, kombiniert mit der Anzahl gut platzierter Produkte im Best Seller Rank der betreffenden Kategorie. Hohes Suchvolumen bei geringer BSR-Tiefe – wenige Produkte unterhalb einer bestimmten Rangschwelle – deutet auf eine nachgefragte, aber schlecht bediente Kategorie hin. Das umgekehrte Muster spricht für Sättigung. Wir nutzen Amazons eigene Suchbegriffsdaten über Brand Analytics, soweit verfügbar, ergänzt durch Werkzeuge von Drittanbietern in Märkten, in denen Brand Analytics noch nicht vollständig bereitsteht.
Wettbewerbsdichte. Wir betrachten zwei Kennzahlen: die Anzahl aktiver Verkäufer in den ersten fünfzig Ergebnissen für den wichtigsten Suchbegriff und den monatlichen Zuwachs an Bewertungen der zehn führenden Produkte. Viele Verkäufer allein sind kein Ausschlussgrund. Eine Konzentration auf wenige Verkäufer mit raschem Bewertungszuwachs bedeutet jedoch, dass die führenden Angebote fest etabliert und allein über organische Platzierungen schwer zu verdrängen sind. Außerdem prüfen wir, ob die führenden Produkte Eigenmarken sind oder von Wiederverkäufern angeboten werden, da sich die Wettbewerbsdynamik unterscheidet.
Regulatorischer Aufwand. Diese Dimension erfasst die Verwaltungskosten der Einhaltung gesetzlicher Vorgaben. Wir bewerten, ob und ab welchem Schwellenwert eine Umsatzsteuerregistrierung erforderlich ist, ob produktspezifische Konformitätsnachweise nötig sind (CE-Kennzeichnung für die EU, PSE für Japan, RCM für Australien), ob Systeme der erweiterten Herstellerverantwortung für die Produktkategorie gelten und ob es landesspezifische Einschränkungen für das Produkt gibt. Ein hoher regulatorischer Aufwand, der in dieser Dimension eine niedrige Punktzahl erhält, bedeutet nicht, dass der Markt gemieden werden sollte, sondern dass der Markteintritt teurer ist und länger dauert.
Gebührenstruktur. Wir modellieren die Nettomarge des konkreten Produkts bei den aktuellen Preisen auf dem Zielmarktplatz. Dazu gehören der korrekte Verkaufsgebührensatz für die Kategorie im jeweiligen Land, die passende FBA-Gebührenstufe für Maße und Gewicht des Produkts, eine Schätzung der Retourenquote anhand branchenüblicher Werte und die Umsatzsteuer zum geltenden Satz, sofern eine Registrierung nötig ist. Das Ergebnis ist eine einzelne Margenkennzahl, die direkt mit dem Ausgangswert im Heimatmarkt verglichen werden kann. Märkte mit einer modellierten Marge unter dem Mindestwert – bei uns zehn Prozent netto – erhalten unabhängig von anderen Faktoren eine niedrige Bewertung.
Logistische Komplexität. Wir prüfen, ob im Zielmarkt FBA-Versandzentren verfügbar sind, ob das Produkt ohne zwischenzeitliche Konsolidierung direkt vom Herkunftsort an ein FBA-Zentrum im Land geliefert werden kann, wie lange der Transport vom Hauptlieferanten bis zur Einbuchung bei FBA dauert und ob die Produktabmessungen unter dem Gebührensystem des Ziellandes unerwartete Kosten verursachen. Manche Produkte, die sich in Nordamerika problemlos versenden lassen, werden unter den EU- oder japanischen Volumengewichtsregeln schwierig. Diese Dimension deckt solche Abweichungen auf, bevor Bestand für den Markt eingeplant wird.
Bewertung und Gewichtung
Jede Dimension erhält eine Bewertung von eins bis fünf. Fünf steht für günstige Bedingungen: großer Markt, wenig Konkurrenz, geringer regulatorischer Aufwand, gesunde Marge und einfache Logistik. Eins steht für ein erhebliches Hindernis in der jeweiligen Dimension.
Die Bewertungen werden vor der Gewichtung festgehalten. Diese Disziplin verhindert, dass die analysierende Person einzelne Werte unbewusst an das gewünschte Gesamtergebnis anpasst.
Unsere Gewichtungen sind nicht universell. Sie hängen von den betrieblichen Voraussetzungen des Unternehmens ab. Ein Unternehmen mit bestehender EU-Gesellschaft und bereits eingerichteten Umsatzsteuerprozessen sollte den regulatorischen Aufwand geringer gewichten – diese Kosten hat es bereits getragen. Ein Unternehmen mit nur einem Lieferanten in einem Land sollte die logistische Komplexität stärker gewichten, weil ein neuer Markt auch eine neue Transportroute bedeutet.
Nach der Gewichtung entsteht eine Rangliste möglicher Märkte. Diese ist jedoch eine Entscheidungsgrundlage, nicht die Entscheidung selbst. Zwei ähnlich bewertete Märkte können grundlegend unterschiedliche Zeitpläne oder Risikoprofile haben. Das Bewertungsmodell zeigt, was weiter untersucht werden sollte; es ersetzt diese Untersuchung nicht.
Märkte vorab ausschließen
Einige Märkte lassen sich schon vor der vollständigen Bewertung ausschließen. Wir wenden drei Filter an.
Erstens: die Mindestmarge. Ergibt eine überschlägige Rechnung vor der detaillierten Modellierung eine Nettomarge unter fünf Prozent im Zielmarkt, verzichten wir auf die vollständige Bewertung. Wenn Gebühren die Marge aufzehren, braucht es entweder eine Preiserhöhung, die gegenüber lokalen Wettbewerbern möglicherweise nicht durchsetzbar ist, oder eine Senkung der Produktkosten, die eventuell nicht erreichbar ist. Die Rechnung muss aufgehen, bevor sich die Analyse lohnt.
Zweitens: das wirtschaftlich notwendige Mindestvolumen. Manche Kategorien haben in bestimmten Märkten schlicht nicht genügend monatliches Suchvolumen, um die Investition in die erforderlichen FBA-Lagerbestände zu tragen. Liegen die monatlichen Suchanfragen für die wichtigsten Keywords unter einem festgelegten Schwellenwert, rechtfertigt das Potenzial den zusätzlichen Betriebsaufwand eines neuen Marktes nicht – unabhängig von den anderen Bewertungen.
Drittens: bekannte regulatorische Hindernisse. Für manche Produktkategorien bestehen in bestimmten Märkten bekannte Verbote oder starke Einschränkungen. Tierische Erzeugnisse, bestimmte Elektronikartikel, Nahrungsergänzungsmittel und Produkte mit eingeschränkten Inhaltsstoffen erfordern kategoriespezifische Recherche vor jeder weiteren Analyse. Wir pflegen eine Liste bekannter Einschränkungen je Produkttyp und Markt, die zuerst geprüft wird.
Das Bewertungsmodell anwenden
Das Modell ist nicht komplex: fünf Dimensionen, jeweils von eins bis fünf bewertet, nach Unternehmenskontext gewichtet und anhand von drei Ausschlusskriterien gefiltert. Sein Wert liegt in der konsequenten Anwendung, statt die Methode je nach gerade besonders verlockender Expansionsmöglichkeit von Markt zu Markt zu verändern.
Gut bewertete Märkte machen den Aufwand des Markteintritts regelmäßig lohnend. Märkte mit schlechten Bewertungen in mehreren Dimensionen werden bei genauerer Prüfung selten attraktiver: Die erschwerenden Faktoren sind meist strukturell, nicht vorübergehend. Das Modell garantiert keine guten Ergebnisse. Es verringert aber deutlich die Zahl teurer Expansionen in Märkte, die für ein bestimmtes Produkt bei einer bestimmten Marge nie funktionieren konnten.
Ein weiteres Ergebnis der systematischen Bewertung ist eine dokumentierte Entscheidungsbegründung. Wird ein zurückgestellter Markt sechs Monate später attraktiver – weil ein Wettbewerber ausgeschieden ist, Gebühren sich geändert haben oder ein zuvor unklarer Weg zur Einhaltung von Vorschriften verfügbar wird –, bietet die ursprüngliche Bewertung einen Ausgangspunkt für die Neubewertung. Die Analyse muss nicht von vorn beginnen.
Weiterführende Beiträge
- Flatfile-Automatisierung: Produktangebote auf mehreren Amazon-Marktplätzen verwalten – die operativen Abläufe zur Pflege von Produktangeboten nach der Expansionsentscheidung
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